курс видео-уроков «Технология эффективных продаж»
автор курса: Вадим ШЕПЕЛЁВ, бизнес-консультант, управляющий партнер Бюро развития бизнеса «ПрактикУМ»
Кто заказчик курса? Производственно-торговые предприятия с дистрибьюторской сетью
Где использовать курс? В электронном обучении он-лайн, на внутреннем портале или на рабочем месте.
Кто пользователь курса? Торговые представители
Цель курса:
повысить уровень профессиональных компетенций специалистов по продажам в соответствии с корпоративными стандартами, для достижения поставленных перед ними целями.
Задачи курса:
- ознакомить участников с основными принципами и задачами дистрибуции на территории;
- изучить сегменты клиентов компании, типы и категории торговых точек (ТТ);
- определить этапы визита торгового представителя (ТП) в торговую точку – 7 шагов к успеху;
- ознакомиться со специальными техниками продажи на каждом из этапов визита;
- согласовать основные обязанности торгового представителя Компании.
Содержание видеокурса «Технология эффективных продаж»
| 1. Тема 1. Понятие дистрибуции, основные принципы и задачи дистрибуции. | Free |
| 1.1. Дистрибуция | Free |
| 1.2. Главные принципы дистрибуции | Free |
| 1.3. Основные задачи дистрибуции | Free |
| 1.4. Дистрибуция как бизнес процесс | Free |
| 1.5. Количественная дистрибуция (КОД) | Free |
| 1.6. Качественная дистрибуция (КАД) | Free |
| 1.7. Аквизиция | Free |
| 1.8. Почему важна периодичность посещения Клиента? | Free |
| 2. Тема 2. Сегментация | Free |
| 2.1. Сегментация | Free |
| 2.2. Зачем нужна сегментация? | Free |
| 2.3. Тип ТТ | Free |
| 2.4. Категория ТТ | Free |
| 2.5. Типы ТТ | Free |
| 3. Тема 3. Этапы визита Торгового Представителя (ТП) или 7 шагов к успеху. | Free |
| 3.1. Персональная продажа | Free |
| 3.2. Семь ключевых шагов визита в Торговую Точку. | Free |
| 3.3. Пять правил прохождения шагов продаж. | Free |
| 3.4. Шаг 1. Подготовка; Планирование; Постановка целей визита. | Free |
| 3.4.1. Психология продаж | Free |
| 3.4.2. 5 установок успешного продавца | Free |
| 3.4.3. Цели планирования продаж | Free |
| 3.4.4. Факторы, которые необходимо учитывать при планировании продаж | Free |
| 3.4.5. Технология формулирования цели | Free |
| 3.4.6. Проверочные параметры постановки цели | Free |
| 3.5. Шаг 2. Сбор информации и анализ текущей ситуации в ТТ. | Free |
| 3.6. Шаг 3. Установление контакта с клиентом (ЛПР), выявление/формирование потребности. | Free |
| 3.6.1. Установление контакта | Free |
| 3.6.1.1. Ключевые моменты «ритуала» знакомства. | Free |
| 3.6.1.2. Универсальные психологические приемы при встрече | Free |
| 3.6.1.3. Компоненты первого впечатления | Free |
| 3.6.2. Разведка или выявление потребностей и возможностей клиента | Free |
| 3.6.2.1. Виды вопросов | Free |
| 3.6.2.2. Активное слушание | Free |
| 3.6.2.3. Признаки слушания | Free |
| 3.6.2.4. Ошибки при организации диалога | Free |
| 3.7. Шаг 4. Презентация коммерческого предложения | Free |
| 3.7.1. Алгоритм презентации | Free |
| 3.7.2. Правила Презентации-Диалога | Free |
| 3.7.3. Правила аргументации своей позиции | Free |
| 3.7.4. Работа с возражениями | Free |
| 3.7.4.1. Три основных источника возражений | Free |
| 3.7.4.2. Возражения, возникшие по вине продавца | Free |
| 3.7.4.3. Реакции продавца на возражения | Free |
| 3.7.4.4. Наработка «банка возражений». | Free |
| 3.7.4.5. Алгоритм работы с возражениями | Free |
| 3.7.5. Завершение сделки | Free |
| 3.7.5.1. Технология результативного закрытия коммуникации | Free |
| 3.7.5.2. Позитивный эмоциональный выход | Free |
| 3.7.5.3. Если клиент сказал нет? | Free |
| 3.7.5.4. Памятка: 5 инструментов успешной продажи | Free |
| 3.8. Шаг 5. Марчендайзинг | Free |
| 3.8.1. Марчендпайзинг включает в себя | Free |
| 3.8.2. Какие визуальные средства и во сколько раз увеличивают продажи в магазине? | Free |
| 3.8.3. Инструменты марчендайзинга | Free |
| 3.8.4. Правила размещения POS материалов и продукции в ТТ | Free |
| 3.8.5. Стандарты марчендайзинга | Free |
| 3.9. Шаг 6. Отчетность и администрирование. | Free |
| 3.9.1. Инструменты работы ТП | Free |
| 4. Шаг 7. Анализ эффективности визита | Free |
Краткое описание видео-уроков курса «Технология эффективных продаж»
Тема 1. Понятие дистрибуции, основные принципы и задачи дистрибуции.
1.1 Дистрибуция — организация продажи товара, распределение товара по сети сбыта.
Продажа – это, прежде всего активное привлечение покупателя. Творческий процесс обслуживания имеющихся клиентов и постоянная работа по выходу на новых клиентов.
Кто наши клиенты?
— Заказчики – ТТ, которые напрямую покупают нашу продукцию для последующей перепродажи конечному потребителю;
— Покупатели – те, кто принимает решение о покупке, непосредственно в ТТ;
— Потребители — те, кто потребляет нашу продукцию.
Все они – это люди, благодаря которым мы получаем зарплату.
1.2 Главные принципы дистрибуции:
- Если товар отсутствует на полке, то он не будет продан;
- Если нашего товара нет в магазине, покупатели могут предпочесть наших конкурентов;
- Полная дистрибуция означает 100Х100Х100
— весь ассортимент
— во всех точках
— все время
1.3 Основные задачи дистрибуции:
- Активная работа на территории клиента.
- Регулярное и плановое посещение потенциальных и существующих клиентов.
- Ведение отчетности с целью анализа и оптимизации работы.
- Развитие сети каналов сбыта на территории.
- Система развития и обучения существующих и потенциальных клиентов.
1.4 Дистрибуция как бизнес процесс
- Анализ информации о территории продаж
- Сегментация и категоризация клиентов по степени важности для Компании
- Планирование последовательности освоения территории продаж по приоритетам.
- Подготовка конкурентоспособных предложений
- Маршрутизация движения ТП
- Планомерное открытие новых и развитие существующих каналов сбыта
- Активное развитие продаж в регионе
Дистрибуция имеет два направления:
1.5 Количественная дистрибуция (КОД) – количество клиентов, в ассортименте которых есть присутствие хотя бы одной торговой марки (ТМ) из портфеля компании.
(Например : на конкретной территории 100 ТТ, наша продукция присутствует в 50 ТТ (учитывается любая ТТ , где есть даже одна позиция из ассортимента нашей компании). Можно определить процент КД нашей компании на данной территории: 50 ТТ (где мы присутствуем) : 100 ТТ (всего на территории) Х 100% = 50% КД на данной территории.
1.6 Качественная дистрибуция (КАД) – присутствие утвержденного компанией стандарта ассортимента продукции, для данного типа ТТ .
Например: На территории 100 ТТ, КД нашей компании 50%, то есть мы присутствуем в 50 ТТ хотя бы одной товарной позицией. В 25 ТТ присутствует ассортимент нашей компании (широта, количество, стенд, брендированный холодильник и т.д.) согласно утвержденного стандарта для данного типа ТТ. Можно определить процент КАД нашей компании на данной территории: 25 ТТ (где мы присутствуем, согласно стандарта) : 50 ТТ (количество ТТ, где мы присутствуем) Х 100% = 50% КАД на данной территории.
1.7 Аквизиция — учет с занесением в базу данных всех существующих и потенциальных клиентов на территории продаж. Аквизиция необходима для определения потенциала и качества отработки территории продаж и контроля эффективности работы торгового персонала.
1.8 Почему важна периодичность посещения Клиента?
- Свидетельствует о профессионализме, стабильности и солидности предприятия – поставщика.
- Позволяет правильно оценить потенциал ТТ , анализировать ситуацию, контролировать остатки и точно формировать заказ
- Улучшить личный контакт с персоналом клиента
- Позволяет эффективно использовать время заказчика
- Оперативно реагировать на возникшие проблемы и противоречия возникающие в процессе обслуживания
- Увеличивать объем продаж за счет консультирования Лиц Принимающих Решение (ЛПР)
- Приучить Клиента к «системе» работы которая находить в для него в «зоне комфорта», которую не хочется менять.
Тема 2. Сегментация
2.1 Сегментация — логическое деление на рынке клиентов \ потребителей, торговых точек по схожим наборам признаков — по нуждам, предпочтениям, географическим, возрастным, социальным, поведенческим факторам и т.п.
2.2 Зачем нужна сегментация?
— для разработки и эффективной реализации маркетинговых стратегий по продвижению ТМ компании;
— необходимость различного уровня сервиса для разных сегментов и категорий;
— внедрение разных стандартов мерчендайзига (ассортимент, запас, расположение, представленность т.д.).
Компания сегментирует все торговые точки, в которых представлена продукция компании по двум характеристикам:
2.3 Тип ТТ — (определяется по типу обслуживания клиентов, принципу продажи и цели покупки).
Магазин, Киоск, Выносная торговля, HoReCa.
2.4 Категория ТТ — (критериями являются: объём продаж, широта ассортимента, места расположения, проходимость, тип обслуживания и т.п.).
VIP, A, B, C.
2.5 Типы ТТ:
Магазин – торговая точка, в которую покупатель должен войти, чтобы совершить покупку через прилавок, либо по принципу самообслуживания……………
Магазин категории VIP – сети ТТ самообслуживания с широким ассортиментом, высокой проходимостью, большим объёмом продаж, стабильной оплатой и т.д. (Сельпо, Ашан).
Магазин категории А – сети торговых точек самообслуживания или через прилавок с высоко проходимостью…….(АТБ, ….)
Магазин категории В ………………
Магазин категории С ……………………..
Киоск – ТТ в которой желаемая продукция выдается покупателю через специальный проем или окно.
Киоск категории В………………
Киоск кстегории С……………..
Выносная торговля— сезонна, временная ТТ, в которой продукция размещается под навесом, шатром, зонтом и выдается покупателю через прилавок.
Выносная торговля В…………………..
Выносная торговля С…………………..
HoReCa (отель, ресторан, бар) — ТТ в которой продукция продается покупателю для употребления в пищу на территории.
HoReCa категории В……………….
HoReCa категории С……………………….
Тема 3. Этапы визита Торгового Представителя (ТП) или 7 шагов к успеху.
3.1 Персональная продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара ли услуги, удовлетворяющих его потребности. В процессе продажи продавцы (Торговые представители, менеджеры по продажам и т.п.) создают дополнительную потребительскую стоимость, путем качественного обслуживания покупателей и устанавливая долгосрочные отношения. Профессиональные компетенции торгового персонала компании все чаще становятся, Уникальным Конкурентным Преимуществом Компании (УКП). 96% из 300 опрошенных руководителей сферы сбыта считают установление долгосрочных отношений с клиентом наиболее важным фактором, влияющим на показатели продаж.
3.2 Семь ключевых шагов визита в Торговую Точку.
Шаг 1. Подготовка; Планирование; Постановка целей визита.
Шаг 2. Сбор информации и анализ текущей ситуации в ТТ.
Шаг 3. Установление контакта с клиентом (ЛПР), выявление/формирование потребности.
Шаг 4. Презентация коммерческого предложения:
— работа с возражениями;
— завершение сделки;
— позитивный эмоциональный выход
Шаг 5. Марчендайзинг.
Шаг 6. Отчетность и администрирование.
Шаг 7. Анализ эффективности визита.
3.3 Пять правил прохождения шагов продаж:
- Переход на следующий этап
Переход на следующий этап процесса продаж целесообразно делать тогда, когда выполнены задачи текущего этапа. - Соблюдение временного регламента
Время нахождения на каждом этапе ограничено и пропорционально общей деятельности процесса продаж. - Контроль очередности этапов
Если покупатель пытается перескочить через этап, позвольте ему это сделать, но ненадолго, а затем корректно вернитесь к исходному этапу. - Контроль эмоционального состояния клиента
Одновременно с движением по шагам продажи следите, и контролируйте эмоциональное состояние клиента (сомнение, безразличие, желание, согласие и т.д.). - Соответствие ситуации
Применяйте на каждом этапе продажи только те методы, техники и приемы которые соответствуют конкретной ситуации, в которой находитесь вы и ваш клиент.
3.4 Шаг 1. Подготовка; Планирование; Постановка целей визита.
Индивидуальное задание:
Описать внутренние установки и убеждения успешного и не успешного продавца (как выглядят, о чем думают).
3.4.1. Психология продаж
Самая первая продажа – продажа самому себе
3.4.2. 5 установок успешного продавца:
- Вера в себя. Если нет веры в то, что желаемый результат реально достижим и у вас есть все для успеха, то не стоит и начинать.
- Вера в продукт. Продавая продукт без веры в него, мы впустую сжигаем свой труд и деньги компании.
- Настойчивость в достижении цели. Стучите и вам откроют. Предлагайте и у вас купят. Да осилит дорогу идущий.
- Гибкость и готовность принять вызов. В зоне комфорта нет риска и нет ошибок, но здесь нет места и смелым амбициозным целями и новым результатам. Пробуйте, ошибайтесь, но не повторяйте ошибок. Предлагайте в нужном месте, в нужное время, в нужной форме, нужным людям. В этом секрет продаж.
- Закон больших чисел. Чем больше контактов, тем больше контрактов. Порой в продажах, чтобы получить одно «да» можно услышать сто «нет». Соотношение «да» и «нет» определяется эффективностью работы продавца, востребованностью товара на рынке, работой конкурентов.
Заполнить тест «Определение уровня интернальности»
3.4.3. Цели планирования продаж
- Увязать процесс планирования продаж со стратегией компании
- Сделать процесс продаж систематическим, прогнозируемым и управляемым.
- На основе план-фактного анализа продаж повышать качество знаний о собственной деятельности.
- Повысить точность процесса закупок на основе вводных планов продаж.
- Вовлечь торговый персонал в процесс планирования, сделать планы «выстраданными, кровными своими», что повышает чувство ответственности за выполнение.
- Рационально распределять ресурсы.
- Концентрировать силы и средства на приоритетных направлениях.
- Начислять переменную часть З/П, повышать мотивацию продавцов и объемы продаж.
Планирование продаж начинается с определения общей цифры товарооборота, которая затем разбивается на периоды (полугодие, квартал, месяц), подразделения, территории, сегменты клиентов, продуктовые направления и индивидуальные планы торговых представителей.
3.4.4. Факторы, которые необходимо учитывать при планировании продаж:
- Стратегия компании в области продаж
- Анализ рынка и собственных продаж за предыдущий период
- Конкурентная среда
- Потребительский потенциал территории продаж и отельных ТТ
Планы продаж строятся «с верху-вниз» и « снизу-вверх. Корректируются, согласовуются с исполнителями, и принимаются как закон. Важно, чтоб в планировании принимал участие весь торговый персонал, включая ТП, т.к. они лучше, чем кто — либо знаю ту территорию, на которой работают.
Это повышает убежденность в реалистичности и выполнимости планов продаж.
Если нет планов, то нет возможности управлять как собственной деятельностью, так и работой компании в целом. Поскольку нет критериев сравнения. Четкость целей, планирование усилий, понимание каждым участником процесса своего места и роли позволяет координировать усилия и успешно продвигаться в нужном направлении.
Цели по продажам и Планы продаж разбиваются на каждого конкретного ТП и находят свое отражение в Плане на день и в Плане визита в конкретную ТТ.
3.4.5. Технология формулирования цели
«Кто не знает , куда идет , вероятно , придет не туда»
Лоренц Питер
Цель должна соответствовать 5 критериям
S (specific) — конкретна
M (measurable) — измерима
A (achievable) — достижима
R (relevant) — соответствующая деятельности
T (timed) — согласованна во времени
3.4.6. Проверочные параметры постановки цели
- Быть реальной и достижимой
- Быть четко сформулированной, конкретной, привязанной к месту и ко времени
- Быть разделённой на этапы достижения
- Вписываться в систему ценностей личности
- Заблаговременно предусматривать вознаграждение или санкции за соответствующее исполнение
- Содержать в себе ВЫЗОВ – это увеличивает способность и потенциал исполнителя
- Быть очень просто сформулированной
- Обеспечивать наделением необходимых ресурсов
- Соответствовать уровню знаний и навыков человека
- Обеспечивать соответственное вознаграждение за риск
- Регулярно проверяться на наличие результатов
- Быть такой, результат которой можно четко себе представить
Индивидуальное задание: сформулировать два варианта цели для себя (бизнес цель и цель вне рамок бизнеса) согласно технологии SMART. Проверить на соответствие.
3.5. Шаг 2. Сбор информации и анализ текущей ситуации в ТТ.
Жизнь состоит из мелочей
В предыдущем шаге мы запланировали и поставили цель визита. И это был наш прогноз или предположение. Посетив ТТ и еще не вступив в контакт с клиентом, у нас есть возможность провести визуальную диагностику ситуации, откорректировать цель визита, и грамотно выстроить тактику продажи.
Какая информация для нас может оказаться полезной?
- Наличие нашего ассортимента на полке, его представленность, соответствие нашим стандартам марчендайзинга
- «Дырки» в ассортименте
- Анализ цен
- Наличие ассортимента конкурентов и его представленность
- Внешний вид и порядок в ТТ
- Внешний вид и эмоциональное состояние торгового персонала ТТ
- Форма собственности
- Платежеспособность клиента
- Посещаемость и проходимость ТТ
- Есть ли мероприятия по продвижению товара других производителей
Задание. На что нужно обращать внимание торговому представителю, чтобы получить эту информацию?
3.6. Шаг 3. Установление контакта с клиентом (ЛПР), выявление/формирование потребности.
3.6.1 Установление контакта
Задача ТП создать атмосферу доверия, способствующую конструктивной и продуктивной работе.
«Невозможно второй раз произвести первое впечатление».
3.6.1.1 Ключевые моменты «ритуала» знакомства.
- Внешний вид
- Зрительный контакт
- Рукопожатие
- Приветствие и мотивирующее утверждение (фразы «открывалки»)
- Обращение по имени
- Обмен визитками
ТП должен уметь управлять первым впечатлением.
Первые 20 сек после того как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас первое впечатление. Процесс проходит на подсознательном уровне, а решения могут быть противоположные.
«Строить мост» или «оборонительное заграждение».
Многие элементы общения и поведения в деловой среде определяются правилами бизнес этикета.
Задание:
какие правила бизнес этикета вы знаете?
Какие слова приветствия («фразы открывалки») будут уместны при встрече?
ТП является «живой витриной» всей компании, поэтому профессиональный внешний вид и личная гигиена – составляющие успеха в данном шаге. Будьте готовы к тому, что вас будут рассматривать и оценивать.
3.6.1.2 Универсальные психологические приемы при встрече:
— улыбка (открытая, доброжелательная, искренняя);
— назвать человека по Имени (Отчеству);
— комплимент (личный – уместен хорошо знакомому человеку, косвенный – уместен партнеру в деловой среде, «Отличный у Вас офис, и прекрасный вид из окна», для мало знакомого человека, антикомплимент себе – «Мне у Вас нужно поучиться пунктуальности»).
3.6.1.3 Компоненты первого впечатления.
Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: вербальному (с помощью слова, содержание информации) — не вербальному (телесному – поза, жесты, осанка) и паралингвистическому ( характеристики речи – громкость, интонация, сложность и длинна фраз и предложений пр.).
Вербальный канал — 10% воздействия на собеседника;
Паралингвистический канал – 30% воздействия на собеседника;
Не вербальный канал – 60% воздействия на собеседника.
В связи с этим обратите особое внимание на то, КАК вы говорите, а не только ЧТО, вы говорите. И, конечно же, что при этом выражает ваше тело (глаза, мимика, жесты).
Важен темп речи — количество слов произносимых за минуту.
80-100 слов в минуту – медленный темп, 120-140 средний, 160 – 180 быстрый. Когда продавец говорит быстро, создается впечатление неуверенности в себе. Очень эффективна пауза, в нужном месте.
Важна дистанция разговора – менее 50 см –интимная зона человека, до 1 м –дружеская зона, 1,5 – 2 метра – деловая зона, более 3 м. — социальная зона.
Если смысл слов противоречит невербальному поведению (язык тела), то клиет скорее поверит последнему. Вы делаете комплимент, а сами смотрите на часы.
На этапе установления контакта ваше умение слушать произведет большее впечатление, чем ваше умение говорить. (Как вы думаете, почему у человека 2 уха и один рот?)))).
Залог успеха – это поддержание в клиенте ощущения собственной значимости и важности.
Контакт с клиентом начинайте с комплимента, а заканчиваете взятием обязательства купить.
Продавец должен создать о себе благоприятное впечатление с первого раза. Это часть профессии.
3.6.2. Разведка или выявление потребностей и возможностей клиента.
Цель этапа выяснить либо сформировать потребности и запросы клиента. Основной инструмент для этого техники задавания вопросов и активного слушания. Пока не определил «пазл» потребности, не делай никаких предложений. Найди точки соприкосновения интересов. «Диагноз – рецепт». Оцени степень готовности к покупке.
Получите ответы на вопросы:
Что клиент знает о вас, компании, продукте?
Каковы критерии его выбора?
Какие особенности его бизнеса?
С каким конкурентом о вас сравнивает?
С кем он уже работал?
Каковы его покупательские привычки и привязанности (как оплачивает, почему готов купить у вас, особенности сервиса)?
Насколько разбирается в вашем товаре и т.п?
Для каждого сегмента клиента необходимо сформулировать свой список вопросов. Учитывая его отличительные особенности.
Помните, что не нужно превращать выяснение потребности в допрос. Выбирайте нужное время, место, форму т т.п.
3.6.2.1 Виды вопросов
| ОТКРЫТЫЕ — предполагают распространенный ответ, помогаю разговорить клиента | ЗАКРЫТЫЕ – предполагают однозначный ответ (да, нет), помогают управлять процессом общения |
| Какими критериями вы руководствуетесь при выборе поставщика? | Кто принимает решение по данному вопросу? |
| Каким образом вы предпочитаете делать заказ? | У вас есть время? |
| Как вы относитесь к продукции длительного хранения? | Сколько? |
| Что бы вы предложили для улучшения качества обслуживания? | Когда? |
| Как это сделать? | Где? |
| АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ – предлагают варианты ответа, помогают уточнить варианты, проверить понимание. | СУГЕСТИВНЫЙ (внушающий) |
| Сегодня или завтра? | Вы ведь имеете в виду…? |
| Каковы Ваши варианты решения..? | Вы же согласны, что…? |
| Я Вам предлагаю три варианта… | Вы же знаете …? |
| ИНФОРМАЦИОННЫЙ | ХВОСТАТЫЙ |
| Знаете ли, что …? | Вы ведь … не так ли? |
| Это так … правда? | |
| Мы же … согласны? |
Ваше поведение провоцирует поведение клиента. Задавая миролюбивые вопросы, вы скорее всего получите адекватные ответы и наоборот.
Практическое задание: заполнить таблицу, для каждого сегмента клиентов компании
| 10 самых важных вопросов, которые необходимо задать клиенту, для выявления его потребности и разработки вариантов решений | Предполагаемые ответы |
3.6.2.2 Активное слушание
Если вы великолепно умеете задавать вопросы, но не умеете слушать,- цена этому не велика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребность клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто, давая понимание человеку, что он услышан, очень важный навык.
Основные приемы активного слушания:
— Эхо – дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом (Насколько я вас понял…, Вы считаете, что….).
— Резюме – воспроизведение сути в сжатом виде (Из сказанного вами, вас интересует вопрос с возвратом брака).
— Логическое следствие – Исходя из причин которые вы назвали, можно сделать вывод….
— Уточнение – Очень здорово, а можете уточнить….
— Невербальное сопровождение – поза внимания, контакт злаз, кивок головой и т.п.
3.6.2.3. Признаки слушания
Невнимательное
Он перебивает меня
Он меняет тему беседы
Думает о своём ответе, когда я ещё говорю
Он обобщает, говоря, что я такой же, как все остальные
Он приходит к скороспелым выводам или перебивает
Он старается «решить» мою проблему
Эмоционально он находится вне моей ситуации
Он много суетится, изменяя положение тела
Он заполняет все паузы в беседе
Он игнорирует мои вопросы
Внимательное
Он говорит мне «да», открывая себя и принимая меня
Я и он общаемся тепло и естественно
Он слушает паузу
Он переживает то же, что чувствую я
Он входит в мою ситуацию
Он отражает мои мысли и чувства
Он принимает меня таким, каков я есть, не осуждая
Он позволяет мне «спотыкаться» в словах
Он откладывает собственные заботы и проблемы
Он не претендует на то, чтобы узнать всю правду
3.6.2.4. Ошибки при организации диалога
3.7 Шаг 4. Презентация коммерческого предложения:
— работа с возражениями;
— завершение сделки;
— позитивный эмоциональный выход
Презентация коммерческого предложения должна сопровождаться презентацией компании и лично вас.
Презентация должна привлечь ВНИМАНИЕ, затем вызвать ИНТЕРЕС, пробудить ЖЕЛАНИЕ, и наконец, привести к ДЕЙСТВИЮ, заключению сделки.
3.7.1 Алгоритм презентации:
Шаг 1. Дайте характеристику (описание) продукта/услуги (это черта или свойство, присущее продукту/услуге).
Шаг 2. Опишите преимущества товара/услуги ( это то, что характеристика позволяет делать, обеспечивает, предоставляет).
Шаг 3. Покажите клиенту выгоду (это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой).
Позитивные эмоции возникают у клиента, когда с ним говорят на языке выгод, потребностей и желаний.
Вы продаете не свойства товара, а его ценности.
Пример:
«Мы изменили дизайн и количество штук в упаковке. Яркая упаковка, в сравнении с конкурентом больше привлекает внимание покупателя и удешевляет стоимость одной пачки, что позволит вам увеличить продажи, оборачиваемость нашего товара, и рентабельность метра торговой площади».
Клиента убедит не то, что вы скажете, а то, что он поймет. Рассказывать о характеристиках, преимуществах и выгодах товара нужно на языке понятном покупателю.
Обратите особенное внимание в презентации только на те, преимущества и выгоды продукта, которые важны для клиента
Практическое задание. Заполни таблицу по сегментам клиентов и ассортименту товара.
| Характеристика | Преимущество | Выгода |
3.7.2 Правила Презентации-Диалога
- Презентуй только то, что необходимо для убеждения. Отслеживай реакцию на свои слова.
- Говори и показывай до тех пор, пока реакции положительны. При появлении в поведении Клиента беспокойства или дискомфорта – остановись и уточни причину.
- Сориентируйся. В случае необходимости измени направление или форму подачи информации.
- Проверь реакцию – туда ли ты идёшь. При появлении позитивной реакции – продолжай.
- По окончании Презентации спроси. Удалось ли тебе показать всё, что необходимо Клиенту. Нужно ли рассказать что-то ещё или достаточно сказанного.
3.7.3 Правила аргументации своей позиции.
- Четко сформулируй несколько аргументов в пользу своего предложения. ( Помни, что клиент выбирает уникальность. Не говори, как это делают все).
- Замени все абстрактные понятия на конкретные, и приведи пример. (Дешевле, — насколько, лучше, — в чем конкретно и т.п.).
- Разделите аргументы на слабые и сильные, для каждого конкретного клиента, в зависимости от степени важности для него.
- Придумайте порядок подачи аргументов. Например: сильный, слабый, сильный, сильный.
- Постарайтесь предугадать вопросы и возражения клиента.
3.7.4 Работа с возражениями.
Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Подготовьтесь к этому должным образом.
Цель этого этапа продажи – грамотно ответить на возражения клиента, сохранить его позитивное отношение, завоеванное на предыдущих этапах и укрепить атмосферу доверия.
Отнеситесь к возражению не как проявлению агрессии, а как к запросу на на более полную информацию в вашем предложении.
3.7.4.1 Три основных источника возражений:
— клиент хочет получить дополнительную информацию
— клиент сравнивает ваши условия с предложениями конкурентов
— возражение. Как вежливый отказ на ваше предложение.
3.7.4.2 Возражения, возникшие по вине продавца:
- Плохая подготовка к встрече (неточная информация)
- Неорганизованность (эмоциональный настрой, нерешительность, отсутствие необходимых наглядных материалов).
- Преувеличения
- Многословие (болтливость)
- Неопрятный внешний вид
- Невежливость
- Некорректные фразы. Унижение покупателя
3.7.4.3 Реакции продавца на возражения.
Негативная:
— напрямую отрицать возражения
— подвергать сомнению обоснованность
— игнорировать возражения
— не дать договорить возражение
Позитивная:
— комплимент возражению (присоединиться – «Да, я вас понимаю», «Спасибо, это неожиданный для меня вопрос», и т.д., «Хорошо, что вы об этом спросили»)
— принять возможность возражения
— задать вопрос по существу
— получить ответ на возражение от третьего лица (ссылка на мнение авторитетных для клиента лиц)
3.7.4.4. Наработка «банка возражений».
Задание:
— составить список наиболее часто встречающих возражений (в привязке к сегментам клиентов компании)
— заполнить таблицу
| Возражение | Вопрос–конкретизатор | Причина | Адекватный ответ |
| У вас дорого! | О каком товаре идет речь? С каким из поставщиков вы нас сравниваете Какой объем товара вы предполагаете покупать? Какая форма оплаты вам подходит? Нужна ли вам доставка товара? |
Может сравнивать похожие, но разные по характеристикам продукты. Разный вес пачки. Не знает о скидках на объем и/или акциях. При самовывозе, цена уменьшается на стоимость доставки и.т.д |
Наш товар обладает боле ценными свойствами. В упаковке большее количество штук, чем у конкурента. При покупке от 10 ящиков скидка 10%. Мы принимаем обратно просроченный товар. В нашу стоимость входит цена доставки. |
| У меня уже есть поставщик | |||
3.7.4.5. Алгоритм работы с возражениями:
- Внимательно, не перебивая выслушать возражение
- Присоединиться
- Задать вопросы конкретизаторы, для определения истинной причины возражения
- Определить истинную причину возражения
- Дать адекватный ответ в истинную причину
- Получить обратную связь от клиента, удовлетворил ли его ответ
3.7.5 Завершение сделки
Завершение продажи – это искусство превращения благополучного отношения к вашему коммерческому предложению в немедленную покупку. Это и есть ЦЕЛЬ всего процесса продажи вообще, а этого этапа в частности.
Продажа не завершилась до тех пор, пока деньги клиента не перешли в наш карман. ТП всегда должен помнить об этой конечной цели. Опытные продавцы умеют замечать в поведении клиента вербальные и невербальные сигналы покупки. Если и уместно давление на покупателя в процессе продажи, то только на этапе его завершения. ТП необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности на принятое решение о покупке. А для этого ТП необходимо преодолеть собственную нерешительность или страх перед возможным отказом и прямо сформулировать свое предложение.
3.7.5.1 Технология результативного закрытия коммуникации
— Выбор без выбора — прием стоит на вооружении множества продавцов, используя его, продавцы создают у клиента ощущение, что ему этот «товар», «услуга» действительно нужна и ему остается только выбрать между белым и черным, круглым или квадратным, быстрым или медленным. «Вы можете купить у нас автомобиль «Ford» любого цвета, при условии, что он черный».
— Согласие нарастающим итогом — В этой технике не нужно выдумывать ничего, кроме вопросов, на которые собеседник отвечал бы: «Да, да, да». Это должно придать ему инерцию и облегчить ответ «да» на наш главный вопрос.
— Перспектива не партнерства – продавец рисует клиенту ужасную картину будущего, ели кон откажется (потеря прибыли, пустая полка, недовольные покупатели, преимущество конкурентов и т.д.).
— Прямой вопрос о сотрудничестве – ну, что договорились, покупаете?
— Подразумевающее согласие –«Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для Вас все приготовили и упаковали…», а о томя. Что решение принято, как видите не слова.
— Ограниченный запас – «Остались последние 10 упаковок, а следующая поставка только через 10 дней».
— Конкретная лично-ориентированная рекомендация — «Я сам уже почти год принимаю это препарат, эффект потрясающий».
— Ссылка на удовлетворённость сотрудничеством значимых для клиента людей или организаций (в прошлом настоящем и будущем) – «Наш продукт покупают крупнейшие национальные сети, и мы экспортируем его в Европу».
Ажиотажный спрос – сейчас сезон и товар расходится как «горячие пирожки».
3.7.5.2 Позитивный эмоциональный выход
После того как заключена сделка купли продажи, необходимо поддержать клиента в правильности его выбора. « Вы приняли правильное решение. Уверен, мы еще не раз поработаем вместе!» Правильные действия после завершения сделки – это мощное средство для подготовки еще одной продажи, и получение еще одного лояльного к вам клиента.
3.7.5.3. Если клиент сказал нет?
Даже если клиент все таки-сказал нет, постарайтесь извлечь максимум пользы из диалога с ним. Выясните причину отказа, постарайтесь проанализировать, в чем возможно была ваша ошибка и как должно выглядеть ваше предложение в будущем. Поблагодарите клиента за то, что он уделил вам время.
3.7.5.4. Памятка: 5 инструментов успешной продажи
- Ваш позитивный настрой, энтузиазм и искренность в предложении.
- Понимание, что клиент личность и может уйти от контакта.
- Осознание, что отказ от контакта, часть нашей работы.
- Вера, что к каждому человеку можно найти индивидуальный подход, обеспечивающий позитивный и конструктивный контакт.
- Наличие технологий привлечения клиента.
3.8. Шаг 5. Мерчендайзинг
Мерчендайзинг (искусство торговать) – комплекс мероприятий проводимых в торговом зале, направленных на продвижение торговой марки, результатов которой является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2\3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. У 7 из 10 покупателей пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если определенным образом сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, правильно его представить, можно увеличить его продажу.
Мерчендайзинг продукции важен также как разработка бренда или проведение рекламных акций.
Цель его, показать покупателю товар в выгодном свете, повлиять на его выбор, подтолкнуть его купить больше единиц товар.
Было отмечено, что покупатели оставляют на 30% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
3.8.1. Мерчендайзинг включает в себя:
— Исследование рынка
— Развитие новых продуктов
— Координация производства и маркетинга
— Эффективную рекламу
— Продажи
Мерчендайзинг подразумевает физическое расположение
— Продукции
— Стендов
— Торгового оборудования
— POS и POP материалов (место продажи, место покупки)
Таким образом, чтобы подтолкнуть потенциальных покупателей к импульсивному приобретению нашего товара с последующим повторением покупки.
Самое удобное для восприятия покупателя место расположения товара – на уровне глаз
3.8.2 Какие визуальные средства и во сколько раз увеличивают продажи в магазине?
РЕЗУЛЬТАТЫ
Увидеть – значит купить!
+194% — Использование на полках табличек с названием и ценой товара
+629% — Одновременное использование табличек на полках и специальной выкладки
+153% — Использование специальных рекламных транспорантов во всю ширину магазина
+420% — Специальная выкладка для нерекламируемого в магазине товара
+170% — Совместное размещение и реклама дополняющих продуктов
+112% — Использование рекламного лозунга
Эффективность надписей
+ 18% — Описание товара
+ 5% — Лозунги
+ 124% — Название товара и цены
+ 33% — Полная информация о товаре
+ 23% — Сообщение о размере скидки
Лучшие места для плакатов…
В проемах между стеллажами или на боковых поверхностях, доступных для обзора
Возле кассы
В месте, где создана фирменная экспозиция
Крепление на леске под потолком
Идеальное место для размещения плакатов – прямоугольные колонны, которые часто перекрывают торговые площади универсамов.
Шелвинг – выкладка товара на полке.
- 8 из 10 принимают решение о покупке товара, находясь непосредственно перед полкой
- 6 из 10 покупателей, не нашедших нужный товар. Идут в другой магазин
- Место, которое занимает товар на полке, оказывает непосредственное влияние на уровень продаж
- Во всех магазинах места на полках для продукции ограничено
- Места на полках должны инвестироваться магазинами для достижения максимальных объемов продаж и прибыли.
3.8.3. Инструменты марчендайзинга
Stock-control. Запас.
Компания разрабатывает в своей марчендайзинговой стратегии набор марок и ассортимент, который будет продвигать в каждой ТТ, согласно ее категории (VIP, А, В, С).
В связи с этим в компании утверждается «Стандарт присутствия в торговой точке», то есть ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ассортимент продукции для данной категории ТТ.
Цель ТП – обеспечить постоянное необходимое и достаточное количество продукции компании в данной ТТ, согласно утвержденного стандарта.
Space-management. Выкладка товара
В ТТ может быть основное и дополнительное место продажи продукции компании в торговом зале. Задача ТП обеспечить выкладку продукции компании в наиболее выгодных местах продажи, как основных, так и дополнительных (по ходу движения потока покупателей в торговом зале, при подходе к кассе и т.п.). Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара.
Для этого нужно создать видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе.
Планограмма – порядок расположения продукции компании в блоке. Другими словами, единый принятый компанией порядок размещения продукции на месте ее продажи.
P.O.S. designing – рекламные элементы в пространстве магазина.
Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия – запас и расположение.
Цель размещения рекламных материалов – уведомить покупателя, что в данном магазине отможет приобрести данный товар
Три правила размещения рекламных материалов:
— должны находиться непосредственно около места продажи указанного товара, либо по ходу к нему.
— должны быть хорошо видны покупателю
— должны быть актуальными.
Словарь терминов:
Фейсинг – единица продукции повернутая лицом к покупателю на витрине
Корпоративный блок – размещение на витрине одной или нескольких ТМ в определенной геометрической форме (квадрат, прямоугольник и т.п.).
Дополнительный импульс – использование в ТТ нестандартного оборудования, плакатов, муляжей и пр.
3.8.4. Правила размещения POS материалов и продукции в ТТ
Магазин категории VIP………………
Категории А……………………….
Категории В, С………………………
3.8.5. Стандарты марчендайзинга
- Продукт легко найти, легко достать
- Упаковки всегда чистые
- Полки стелажей всегда заполнены
- Количество продукции и ассортимент соответствуют спросу
- Место размещения продукции находится по маршруту основного движения покупателей
- Фейсинг продукта всегда повернут лицом к покупателю
- Для каждого вида продукции четко и правильно оформлен ценник
- Максимум наглядности – полное использование РОР материалов
- Весь спектр продукции расположен ав одном месте, согласно корпоративным стандартам
- На продукцию не попадают лучи солнца
- На полке нет просроченной и поврежденной продукции
3.9. Шаг 6. Отчетность и администрирование.
3.9.1 Инструменты работы ТП
- Карточка заказчика
- Маршрутный лист
- Прайс-лист
- План дня, приоритеты, цели и задачи, брибы
- Презентеры
- Бланки ежедневного Отчета
Бланки документов разрабатываются с учетом специфики и особенностей конкретного бизнеса
4.0. Шаг 7. Анализ эффективности визита.
«Смысл любой деятельности в ее результате».
Цель шага — проанализировать собственные шаги и действия в процессе проведения визита, закрепление положительных моментов, определение сфер для улучшения и потенциала развития.
Может проводиться совместно с вышестоящим руководителем.
Пример формата бланка «Анализ эффективности проведенных переговоров».
